快手新市井背后 快品牌生长

　　快手的新市井，在快品牌生长中，展现出另一番电商生态。

　　今年快手116心意购物节里，主播“参爷”创立的快品牌参与了快手的超级快品牌项目，10月26日当天总GMV超过2000万，其中自有品牌占比达90%+，整体活动曝光5500万，快手电商对外也强化着扶持“快品牌”的声调。

　　所谓“快品牌”，就是指以快手为主要线上经营渠道，依托于快手直播间成长起来的新兴品牌。此前，快手电商宣布从“大搞产业带”升级到“大搞快品牌”，以满足更多快手用户对高性价比商品的需求。

　　回看当年淘宝起步阶段，很多品牌也被贴上淘品牌的标签，而这其中，三只松鼠、良品铺子等品牌最终也冲破原有电商平台圈层进入大众视野。

　　行业分析师孟永辉表示，在传统电商所依赖的信息不对称被不断消除，线上电商开始遭遇以往线下实体所面临的困境和难题时，要摆脱传统平台扮演的撮合和中介的角色，思考电商作为基础设施的新定位，寻找新的出路。

　　成为品牌，让消费者对品牌本身产生信任，降低消费者决策门槛，或许是线上商家一次突破的机会。

　　培育“快品牌”

　　今年五月，快手电商新战略从“三个大搞”升级为“四个大搞”，增加“大搞快品牌”，帮助快品牌成长成为快手电商最重要的一件事，早在提出“大搞快品牌”以前，就有不少商家察觉到了在快手做品牌的可能性。

　　2019年年初，一条在朋友服装工厂拍摄的成衣制作流程短视频意外上了热门，一夕之间，英姐的粉丝量暴涨到10万。然而仅靠着视频爆火所带来的流量，并不足以支撑英姐开启自己的快手电商事业，“我手上既没有自己的工厂资源，也没有合作供应链”。

　　货源、物流都比较完善的“小商品之都”义乌成为英姐的“救命稻草”，“当时我直接就辞掉了在餐馆的工作，大概花了一个月时间，在义乌对接好了货源，接着就开始直播了”。

　　而创立东北男装品牌“素拼”的齐观则有十年实体店的经营经验，2020年国内迎来直播电商井喷期，实体店布局线上直播成为大势所趋，察觉到身边的人都在使用快手以后，齐观将目光投向快手。

　　但由实体经营转型直播电商并非一蹴而成，在布局快手之初，从0到1是最重要的，同时也是最困难的，齐观最早的策略是从线下导流到线上，即将实体店顾客引导至线上直播间购买。但这并非长久之计，齐观还是希望自己可以在快手找到新的用户群体。

　　主播往往拥有非常好的流量把控感，抑或是供应链背景出身，开播卖货并非难事，但在品牌打造的漫漫长路上，很多时候也需要平台帮忙助推一把。

　　在快手商业化副总裁王骊之看来，快手能够帮助到快品牌的地方在于，将知名品牌在新平台上从无到有创立一个品牌应该做什么事情，如何与用户互动，等流程和理念传达给达人白牌客户，让他们自构建自己的理念和心智。

　　“很多商家在快手可能一两年，生意规模就超过大家的想象了。但本身这个过程中，没有那么成熟的生意经营模型，或者是品牌打造过程。未来，我们会教产业带或者达人，像读MBA一样，知道什么是品牌，品牌在生意发展不同阶段，又哪些助力。”王骊之表示。

　　除了面对快品牌的行业激励、商业化返点激励等政策，快手电商也在积极打造营销IP，作为快品牌打造活动营销阵地，利用快品牌作为人货一体主播的优势，引导快品牌主播不断做大自有品牌的GMV和营销声势，提升公域获取能力，加强私域转化能力，为老铁提供更多性价比更高的优质产品。

　　例如，快手116心意购物节期间，快手电商举办首次快品牌整合营销项目“中国原生力量·看见快品牌本色”，帮助艾瑞万、GG A HOLIDAY、有生之颜、思考人生四家快品牌开启限定内容直播，收获5176万总GMV，站内话题累计曝光近6500万。

　　据悉，未来针对这些新兴国货品牌，快手电商还会加强品牌化建设。通过联名背书为新品、爆品优化产品链路，增加商品认可度，还会系统化优化商品的基础建设，对符合标准的商品进行批量化加权，充分给予更多向用户传播的机会，提高品牌认可度和GMV。

　　“快品牌”向前一步

　　快手电商数据显示，在今年上半年，快品牌数量已经超过了200家，月GMV突破60亿，同6月份相比，8月份快品牌整体订单增幅超过80%。

　　7月29日，快手电商发布了《2022快手电商快品牌成长方法论白皮书》。这套“5K方法论”包含了创建品牌、打造人设、提升服务、拓展规模、扩大分销五个方面，帮助快品牌商家顺利度过达人品牌初建期、品牌认知发展期以及分销信任增长期，打通在快手的经营阵地。

　　入驻快手之前，洪佳已是美妆护肤界的知名KOL，“我们希望通过传统的栏目IP来孵化个人IP，但公司不支持，所以我离职了，来快手创业。”

　　2020年7月，洪佳二人和快手头部美妆主播合作，创立了“橪”的前身品牌。在合作了近一年后，三人的运营理念出现分歧，合作不得不终止。而这也意味着，洪佳二人不得不将之前的品牌剥离，仅继承了前品牌账号。2021年9月，洪佳带着名为“橪”的全新品牌，在快手再次启动。

　　尽管在产品侧有一套成熟的认知，但在品牌输出以及商业化投入等方面，洪佳需要一点点摸索，而突破则是源于一次服务商合作。“和上海的服务商合作，是我们第一次突破一百万，当时那场活动卖了一百零几万。”从活动预热到现场直播执行，再到专业商业化投放，眼见着专业化服务商的一系列举措所带来的收益提升，洪佳团队才真正意识到平台商业化流量采买的重要性。

　　为了更好地增加账号和直播间人气，英姐也尝试磁力金牛投流，日播日均投放预算两万起，侧重涨粉，而对于一些大场，英姐则将投放预算提升几十万甚至百万，四年时间里，“英姐纯银饰品”快手账号已经积累了近500万粉丝关注，日均GMV达20万，活动最高GMV达到120万。

　　而“大搞服务商”也是快手电商生态帮助快品牌迅速成长的关键，尤其是期望在售后物流体验上比肩传统电商平台，快品牌往往需要更多的指导，通过服务商的操盘经验，在选品、排品、投流和直播节奏把控等方面来助力商家冷启和壮大。

　　在开发高品质产品与科学精准的投流营销之外，橪品牌还将护肤领域的专业态度渗透进售后服务当中，为用户提供1v1的产品用法专业指导，如今，橪品牌月GMV突破了200万，店铺物流、客服、品质等综合评分也一直维持在4.9~5.0，复购率更是高达90%以上。

　　同样的还有齐观的素拼，作为主打性价比的品牌，素拼一百多的客单价并不算低。但通过“不耍滑头，真诚互动”的风格，素拼迅速积累起了品牌人气，在“七天无理由退换货、客服实时解答”等完备的售后链条支持下，不仅实现了商品质量、客服服务、物流速度和售后体验四项指标5.0满分，素拼在快手上的月均GMV也更是超过了500万。

　　今年，英姐的自有品牌轩银台入选成为快手电商百大快品牌之一，对于未来，英姐想法也很明确，“完善直播间封面、背景，同时规划下一步的品宣方案，我们希望在下半年可以将品牌更加系统地经营起来”。

（文章来源：21世纪经济报道）